"La epidemia no es de cólera"!!! Es sólo uno de los memes que se popularizó estos días, ante la comprobación de que uno de los primeros y más generalizados faltantes de los supermercados, fue el rollo de papel higiénico.

La sorpresa es mayúscula cuando se comprueba que no se trata de un fenómeno "criollo": al menos en cuatro continentes, los países que adoptaron medidas de aislamiento social se encontraron con dos fenómenos simultáneos: por un lado las aglomeraciones de compras (en Argentina el fin de semana tuvo ventas equivalentes a las de navidad!) y por el otro, el efecto selectivo de la marabunta compradora sobre las existencias de papel higiénico.

A esta hora expertos de marketing de todo el mundo proponen argumentos y explicaciones, no todas muy convincentes, para el fenómeno.

Entre las razones que alega David Coral, presidente de la agencia BBDO, se encuentra el factor psicológico, ya que al tratarse de un producto higiénico da sensación de seguridad. Pero también añade que todo tiene que ver con un concepto que nació con los teléfonos móviles, FOMO (acrónimo de fear of missing out), esto es, temor a perderse algo, a quedarse fuera, en aquel caso, del mundo tecnológico. Y en este caso, “miedo a qué pasará si me falta lo que otros tienen, en este caso el papel higiénico, porque si ves que la gente lo está comprando piensas que es por algo y que es necesario”, explica Coral.

Otros especialistas  insisten con que este fenómeno está relacionado con la psicología aplicada al marketing.  Resumidamente,  en una crisis como la que estamos viviendo, los productos que proporcionan bienestar y limpieza son los que van a estar más cotizados. Eso debería conducir a falta de champú, lo que no se verifica.

Es probable que haya una explicación más elemental para determinar estas compras compulsivas: la del estante vacío. Los paquetes de papel higiénico, por su volumen, ocupan un gran espacio dentro de un supermercado, por lo que no hay expuestas demasiadas unidades, y eso hace que enseguida se acaben. El hueco que deja libre lleva a la gente a pensar que va a escasear y eso pudiera ser un factor de ansiedad que dispara el impulso.

El director académico del Master in Market Research and Consumer Behavior de IE Business School, Jaime Veiga, justifica la situación hablando de conductas irracionales generadas por el estrés y el miedo. “Una situación de confinamiento a largo plazo genera dudas de cuánto voy a necesitar, pero sobre todo también de miedo a que se acabe el producto”, explica. “Cuando en una estantería hay muchas latas de conserva no genera ansiedad, pero si falta algo sí se produce esa necesidad urgente de conseguirlo”, explica Veiga, quien cree que estos fenómenos se amplifican en las redes sociales reproduciendo imágenes que incitan al consumo y puntualizan los faltantes.

“La escasez de un producto, salvo que obedezca a una estrategia de marketing como sucede en el sector de lujo, en el que se lanzan ediciones limitadas para incrementar la percepción de exclusividad de un artículo, es algo a lo que no estábamos acostumbrados en el primer mundo”, apunta el presidente de BBDO. “Esa ansiedad por tener lo que otro ha comprado, y más ahora, es algo humano”, afirma Caro, que desde la Asociación de Creatividad Transformadora, de la que forma parte, lanza un mensaje para fomentar un consumo responsable y no quedarse sin existencias.