Desde los primeros trueques o más modernamente, desde que con una vieja balanza romana “retocada” un comerciante obtenía más de lo que ofrecía, la deslealtad comercial es vieja como la humanidad. Nada indica que la tecnología y el conocimiento vayan a cambiar esa anciana pero siempre vital costumbre de estafar al consumidor.

Lo que cambia, es la modalidad, el concepto. Por eso se crearon las reglas y leyes de Defensa del Consumidor y de Lealtad Comercial. Por ejemplo, para que una bolsa gigantesca no confunda a quién compra sobra las cantidades verdaderamente contenidas en ese empaque.

Pero mientras las expectativas de la sociedad cambian, los mecanismos de engaño se van reformando. Y en los tiempos que corren, con más conciencia sobre la crisis ambiental, etiquetados como “ecológico”, “sostenible”, “reciclado”, “orgánico” aparecen sobre productos de todo tipo apostando a generar una ventaja competitiva.

Muchas de estas afirmaciones son objetivables. Por ejemplo, si una empresa dice que sus materiales de empaque están hechos con cierto porcentaje de material reciclado, una contabilidad y un sistema de trazabilidad deben respaldarlo.
Sin ir más lejos, en Argentina se está promoviendo un sistema de certificación de contenido de materiales reciclables y un sello distintivo.

Otras quedan libradas a la creatividad del publicitario o a la imaginación del consumidor. Por ejemplo ¿qué es “ecológico”? En sentido estricto, nada en la actividad humana es ecológico, pero la etiqueta se usa insistentemente.

Y aún con etiquetas “objetivas”, por ejemplo “neutra en carbono”, los sistemas de contabilidad pueden ser amañados: ¿Qué ingresa en el cálculo de neutralidad?, ¿las emisiones generadas para elaborar el producto?, ¿las globales generadas por la empresa productora?, ¿las de todo el ciclo de vida del producto, hasta que es desechado y, eventualmente, reciclado o dispuesto responsablemente?

Todo esto, asumiendo que el consumidor está entrenado, súper entrenado, para comprender el sentido ambiental de la afirmación en todas sus dimensiones posibles (biológicas, económicas, sociales, etc.).

Remeras que son “sostenibles”, detergentes que son “ecológicos”, plásticos que “biodegradables” y la lista puede extenderse hasta el infinito.

Fin de fiesta

Aprovecharse de forma tramposa de la naciente mentalidad protectora del medio ambiente de los consumidores es el fenómeno que se conoce como blanqueo ecológico o más popularizado por la expresión en inglés greenwashing. 

Esta práctica comercial engañosa tiene por objetivo crear una imagen de responsabilidad sostenible que no tiene su reflejo real en los procesos de producción o en las características del producto o servicio de que se trate.
Y hasta ahora no era contemplada más que de modo general por las reglamentaciones conceptualmente desarrolladas para situaciones muy diferentes.

Por eso, ante la generalización de la práctica, no sorprende que tanto en Europa como en Estados Unidos, estén generando reglamentaciones que aborden el problema: el propósito es lograr que las empresas demuestren sus afirmaciones o las abandonen por completo.

No es para menos, un estudio en Gran Bretaña demostró que 40% de las afirmaciones ecológicos son engañosas y un análisis oficial de la UE encontró que la cifra trepaba al 53 %. Por eso, antes de fin de año, las empresas de la Unión Europea tendrán que fundamentar las afirmaciones que podrían llevar a los consumidores a pensar que los productos son ecológicos.

Si no cumplen, podrían enfrentar multas en el bloque económico de 27 naciones. La influencia de Europa es lo suficientemente grande como para que sus regulaciones afecten a productos que se venden más allá de sus fronteras.

El objetivo final es lograr que los consumidores no sean confundidos para optar por productos o empresas cuyas prácticas conscientes del clima son más una ilusión que una realidad, con lo que se termina castigando a las que pagan el costo de prácticas verdaderamente sostenibles.

En Estados Unidos

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) comenzó el mes pasado una revisión de sus pautas sobre cómo hacer declaraciones relacionadas con el clima en los productos, que se habían actualizado por última vez en 2012, década que parece un siglo dada la evolución de las actitudes de los consumidores sobre el cambio climático.

“La gente que quiere comprar productos ecológicos generalmente tiene que confiar en lo que dice en la caja. Por eso es tan importante que las empresas que hacen estas afirmaciones digan la verdad”, dijo la presidenta de la FTC, Lina Khan, en un comunicado cuando anunció la revisión de Estados Unidos el mes pasado. “Si no lo hacen, distorsionan el mercado de productos ecológicos”.

Clasificando qué es verde y qué es greenwashing

El desafío es muy complejo.

La Unión Europea planea apuntar a una amplia gama de reclamos relacionados con el clima, pero en su borrador de regulaciones, mencionó algunos de uso generalizado: "neutro climático", "neutro en carbono" y "100% CO2 compensado" se mencionaron como términos que a menudo no están respaldados por prácticas rigurosas.

Uno de los desafíos de regular el tema es que los datos concretos sobre el impacto ecológico de cualquier producto dado durante toda su vida útil pueden ser difíciles de reunir, al menos con el cuerpo actual de información que es fácilmente accesible. Y luego puede haber argumentos sobre qué problemas considerar al evaluar cualquier producto dado.

Un ejemplo práctico para demostrar lo difícil que puede resultar lograr transparencia. Las botellas de plástico tienden a superar a las de vidrio en todos los análisis de sus huellas ambientales. Pero en esos análisis es casi imposible contabilizar la componente negativa de la contaminación por plásticos en el océano.

Las nuevas normas europeas estarían vinculadas a una base de datos cada vez mayor de modelos que tratan de estimar el impacto ecológico de cualquier producto determinado. Si una empresa hace una afirmación ambiental necesitará poder respaldarlo con datos, según las reglas que se están discutiendo.

En comparación, Europa propondrá a las empresas que documenten, mientras Estados Unidos propondrá que los consumidores estén atentos; como en todos los temas de sostenibilidad, el enfoque europeo y el de los estadounidenses tienen una distancia conceptual sideral.

Independientemente de los enfoques y las resoluciones finales, la preocupación simultánea de estas dos locomotoras del consumo debería tener un impacto general sobre las afirmaciones que podremos leer en los etiquetados en los próximos años.

Ya se demostró con la información nutricional que no siempre los consumidores tienen toda la información que necesitan para comprender el etiquetado. 
Por eso, queda pendiente el debate sobre si la responsabilidad final debe ser de los consumidores a través de sus elecciones o si, en simultáneo, los estados deben regular estrictamente este tipo de prácticas para evitar los engaños, antes de que el producto llegue al mercado.