La foto del momento muestra algo así: el gobierno australiano atendió el reclamo de los grandes medios de comunicación de ese país y sancionó una ley que obliga a Facebook y Google a pagarles a las empresas productoras de noticias por el contenido informativo que muestran tanto en la red social como en los resultados de búsquedas.

En la misma foto puede verse que Google ha tomado una actitud algo más componedora al lanzar “News Showcase”, un espacio en el cual los propios medios pueden elegir que contenido mostrar y por el cual el gigante de las búsquedas les aportará algunos ingresos a los publicadores.

Facebook por su parte (y Mark Zuckerberg en particular), está absolutamente en contra de pagarles a los medios de comunicación argumentando que estos se benefician del tráfico que la red social les genera. De hecho la última semana eliminó la posibilidad de que tanto los medios australianos como los propios usuarios puedan compartir contenido proveniente de sitios informativos del país de los canguros y como resultado los medios registraron una caída del 20 % de las visitas que recibían habitualmente.

La imagen que hoy podemos ver reafirma que los gigantes tecnológicos han incrementado su poder (político y económico) a tal punto que solo unos pocos gobiernos en el mundo pueden aspirar a discutir casi de igual a igual con sus máximos ejecutivos. Por tanto la posibilidad de establecer (las necesarias) regulaciones se parece más a una quimera sobre todo si se trata de un esfuerzo individual de cualquier país, donde quiera que este se encuentre.

Pero resulta interesante salir por un momento de la foto actual y retroceder varios cuadros en la película.

Todo comenzó porque los gigantes tecnológicos siempre tuvieron en claro que su negocio pasaba por los datos de sus usuarios, dicho en otros términos, por conocer a sus audiencias y llevar ese conocimiento a extremos insospechados, más allá de los límites conocidos por la humanidad. Antes de ellos tal vez solo un terapeuta o el cura de un pueblo sabían tanto de las personas como han logrado estas corporaciones.

¿Y para qué habrían de utilizar ese conocimiento tanto Google como Facebook? Para optimizar las inversiones publicitarias de los anunciantes (sus otros clientes), es decir, si como usuario estoy investigando sobre automóviles 0 km suena lógico que me acerquen todas las promociones de los fabricantes y concesionarias de mi ciudad, pero si no es así, no. Concretamente, hicieron de la publicidad un arma de precisión frente a lo que siempre fue en los medios tradicionales: un cañón que dispara anuncios a las masas apostando a la efectividad por cobertura.

Sucede que los métodos publicitarios de las big tech resultaron simplemente más efectivos y así se llevaron el 80% de los presupuestos que en materia de anuncios hoy se invierten en el mundo.

Tarde amaneciste mass media. Cuando los medios comenzaron a advertir lo que estaba sucediendo gritaron desesperados, “¡no solo se llevaron nuestro sustento (la publicidad) sino que además utilizan nuestro contenido para mantener la atención de su audiencia!”. Claro que se trata de los mismos medios que voluntariamente aportaban sus contenidos en las redes sociales y pensaban sus estrategias de publicación con el algoritmo de Google en el centro, dándole incluso mucha mayor preponderancia que a los propios intereses de sus lectores.  

En fin, si tuviera que aventurar un final para esta película apostaría por un desenlace en el cual los medios salen más perjudicados que beneficiados en esta pelea, que solo sobreviven aquellos que crean un nuevo mix de formas de generar ingresos, donde la publicidad es solo un ingrediente más y fundamentalmente aquellos que vuelven su mirada hacia sus audiencias, que llegan a conocer profundamente sus puntos de dolor y los ubican como su prioridad editorial. Pero esto no es un spoiler, es apenas intuición.